暖通空調及舒適智能渠道商會(鎏商會)
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【營銷“上線”】暖通空調產業廠商銷售由線下調整至線上
2020-04-16 14:07:37       來源: 暖通家
  一場疫情,雖然打亂了我們復工的腳步,但是勤勞的人依然忙不亦樂乎,忙著學習、忙著自我提升。反映在暖通空調及舒適智能產業中,新春伊始的巨變,不僅打亂了行業的作業安排,也打亂了各大企業的營銷節奏。不過好在產業中的企業反應都很快,紛紛將營銷戰場由線下“搬到”了線上,一時間,線上直播搶工廠、釘釘培訓、小程序引流、抖音直播、“云”招商會等熱度大起。無論是產業中的企業,還是經銷商,大家都沒有“坐以待斃”,而是積極通過各種方式“轉戰”線上,及時“止損”并轉型升級,在“陣痛”中謀新求變。
  
  大勢所趨or無奈之舉
  
  此前,我們曾對疫情下的企業、渠道商做過線上調查,從反饋的結果來看,比較一致的觀點認為線下的渠道銷售活動近期內并不能開展,樂觀估計會在5月份后開啟。然而市場風險積聚的另一面,往往也是變革的萌發與機會的綻放。過去,對于線上營銷,很多企業總是在猶豫,好像開展線上營銷總是缺少一個契機。而這次將近一個月的14億人空前大隔離和線下商業整體“休克”,改變了很多人的想法,讓企業不得不認真考慮營銷線上化轉型升級。
  
  我們可以看到,這短時間內,眾多企業已經在迫不及待的進行營銷變革和轉型,且隨著疫情在全球范圍的爆發,更多的企業將營銷的重心從線下轉向了線上,將線下丟失的營銷觸點全部搬到了線上,且線上營銷渠道、方式不斷“加碼”。
  
  把握“宅經濟”機遇期,在全民“宅”家抗疫的這段時間,各類平臺上都能看到暖通空調產業中廠商開展的線上營銷活動:格力聯合天貓平臺、員工商城開展春季家裝節活動;日立開啟“智能雙凈化、守護生態家”閃亮新主播直播活動;美的在抖音平臺發起線上認籌、智慧生活活動;大金空調在自有平臺“大金生活家”直播大金空調健康購內容;東芝空調在房天下直播大清快產品;海爾在抖音平臺直播風盤末端解決方案;頓漢布什在抖音平臺直播《綠色醫院生態環控系統的應用與思考》;GCHV志高暖通開啟抖音在線直播活動;三菱重工海爾召開居住空氣健康產品線上發布會;新科環保召開云直播招商會議;EK大講堂開講等等。
  
  顯然,在這段特殊時期里,以直播為代表的線上數字化營銷手段為暖通空調及舒適智能產業內的廠商們打開了一扇既能嘗試自救,又能開啟新世界的大門。然而,線下營銷的優勢并非線上營銷能夠完全彌補的,很多人坦言:“在這個特殊時期開展線上營銷,也是無奈之舉。”也有觀點表示:“別人都在做,如果我們不做就會落后,所以我們只是跟隨著大趨勢去開展線上營銷。”
  
  不管是大勢所趨還是無奈之舉,其實,在疫情的強大壓力下,人人都在突破自身邊界,不斷嘗試各種可能性。我們有理由相信,受到疫情困擾,企業對線上化轉型已經產生深刻認知,我們必須認識到這場疫情為行業帶來的啟示和變革力量。同時,我們應該要始終相信一句話,只有趨勢才是你最好的朋友。
  
  力挽狂瀾or錦上添花
  
  對于開展線上營銷所取得的效果,也是褒貶不一。不過比較一致的觀點認為,在當前的形勢下,線上營銷并不能“力挽狂瀾”,只是起到了“錦上添花”的作用。如果沒有線下輔助,線上營銷就是“海市蜃樓”。
  
  其實,線上營銷關鍵是提升服務能力,透過“五花八門”的營銷手段,讓消費者最終買單的還是企業的核心競爭力與誠意。對于線上營銷而言,如何在線上營造出與線下相同的體驗感?成為擺在企業開展線上營銷面前的一道坎。短期來看,線上營銷是為了吸引流量,緩解銷售壓力。但是從長遠來看,如何將流量變現,提高線上營銷的轉化率,是暖通空調及舒適智能企業應靜心思考的問題。
  
  從本質上來講,營銷的宗旨是發現并滿足需求,線上營銷就是應市場需求而生的,并不是因為疫情才出現的。
  
  疫情只是加速了營銷線上化,線上線下相結合是未來的趨勢。不僅如此,我們對身邊企業調研時發現,當在線營銷變成疫情時期的唯一選項時,之前一直對線上營銷比較重視的企業,抗風險的能力和獲得收益的能力較強。因此,平時盡力做好全渠道觸點營銷,疫情當前,在線下渠道暫時走不通時,及時調整策略,將線下觸點重心調整至線上,這就是疫情之下的企業轉型趨勢,也是企業活下去的關鍵。
  
  踏上新臺階or曇花一現
  
  特殊時期,以直播為代表的線上營銷手段為廠商們打開了一扇新大門。但當這股熱潮褪去之后,是否只剩一地狼藉?作為一種低門檻的線上營銷手段,用其來進行銷售和宣傳無疑是一種更高效的方式。然而,在行業中亦有不同的聲音。支持者認為線上營銷可以鏈接更多的資源讓業內人士有更多的機會進行溝通學習,與此同時在低成本運營下可賦予營銷活動更多的可能性;反對者的聲音則集中概括為一個觀點:中央空調并非單價較低的成品,而是一個需要設計且單價較高的半成品,更依賴于面對面的溝通方式進行方案設計,很難通過線上營銷手段促進成單。
  
  無論支持還是反對,大家都看到了有越來越多的商企加入到線上行列中,但更多的人則是在扮演“旁觀者”的角色,在這部分人心中都會有此顧慮:“當日常生活回歸正常的軌道后,我們還會像現在這樣頻繁地進行線上營銷嗎?”
  
  隨著多地陸續開啟全面復工的模式,視頻會議的需求已經在降低;等到學生返校后,在線直播課堂的使用頻次也會降低……其實,這次疫情給企業帶來的不僅是短期內業務量的增長,更重要的是一次全民普及,讓人們深刻意識到線上化的重要性,這與口罩的短期需求截然不同。
  
  線上營銷,是否僅僅是曇花一現?這其中夾雜很多偶然因素,無法從根本上改變行業發展的常態。也許,其之于暖通空調產業只是剛剛開始,但互聯網的競爭從來都是叢林法則,殘酷而無情,強者恒強最終形成寡頭格局。現在看來,只有具備差異化思維、以及具有專業性與技術性的企業才會脫穎而出,終而成就現象級產品。
  
  世上本沒有路,走的人多了也便成了路。這次疫情是一個巨大的試驗場,倒逼企業創新突破。“營銷的宗旨是發現并滿足需求。”被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒教授曾這樣闡述營銷的核心。萬變不離其宗,盡管技術發展日新月異,當企業加速奔跑擁抱“線上”的時候,也要時時謹記不忘“初心”。
關鍵詞: 疫情 營銷
 
 

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